luckin coffee火爆背后的可能原因

你最近一定被一个蓝色杯身的咖啡刷了屏,朋友圈、电梯广告、办公室、公众号广告到处都有它的身影,没错,这就是最近在职场圈爆火的人气咖啡——瑞幸咖啡(luckin coffee),又被亲昵的称呼为“小蓝杯”。作为中国新零售咖啡的代表,本文将将为大家分析下瑞幸咖啡火爆背后的原因。

宏观原因:中国正在成为世界上最具潜力的咖啡消费大国

咖啡作为世界三大饮料之一,全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上;相比之下,中国市场700亿元规模看起来微不足道。但是从增速上看,中国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%的增长率。从人均年饮用杯数来看,芬兰平均每人每年1200多杯,瑞士800杯,欧美国家每年人均咖啡消费大约是400杯,同为东亚国家的日本韩国人均也达到180杯,而中国每人每年平均消费只有5杯。而全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。在中国这组数据恰恰是反过来的——速溶咖啡占据84%的市场份额,现磨咖啡仅占约16%。也就是说:如果消费习惯与世界逐步接轨,中国现磨咖啡有着巨大的市场潜力。

也正是看中以上两点,瑞幸咖啡才在星巴克独霸中国现磨咖啡市场的大环境下,通过资本的力量和商业模式的创新,想要在这片红海中杀出重围。

二、产品层面:好的产品是一切商业模式的起点

好的商业模式的起点一定是从为消费者创造价值开始,同样一家咖啡企业想要为消费者创造更好的价值,也一定是从做出一杯口感更棒的咖啡开始。

瑞幸咖啡通过选用更好的原材料,用更好的咖啡机,从而给用户带来口感醇厚且更加稳定的咖啡。

更好的咖啡豆:选用了更贵的阿拉比卡咖啡豆,,比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%。

顶级的咖啡机:选用了世界销量第一的瑞士全自动咖啡机品牌——雪莱。去网上查了查,商用型最便宜的也要10万以上。全自动的咖啡机能保证萃取的压力和用水温度的稳定性,避免人为因素干扰可能给咖啡品质造成的影响。

更好的咖啡配方:由三位WBC(世界咖啡大赛)冠军牵头组成的产品团队,不断的打磨产品配方,从180余种拼配方案中测试得出,特别符合东方人的口味偏好,口感不至于太苦,也不至于太酸

更好的原辅料:焦糖听说是意大利最有名的专用糖浆制造商FABBRI(法布芮)提供,抹茶是日本的宇治抹茶,诚意满满。

三、价格层面:差异化定价,不玩套路

在一个高度透明化下的市场,任何价格差异都逃不过用人民币投票的消费者,好的定价除了能做到吸引消费者以外,还能构建起自己强大的价格壁垒。

1. 差异化定价

消费领域的咖啡市场,高端市场被星巴克、Costa(一杯咖啡的价格在30~40元)占领,低端市场被肯德基、麦当劳(10~20元)等快餐咖啡占领。而瑞幸咖啡一杯中杯美式的价格是21元,中杯拿铁的价格是24元,介于两者之间,平均要比星巴克便宜5~10元。

2. 运用一价定律消灭价格歧视

你是否也像我一样,对星巴克蛋疼的中杯、大杯、超大杯叫法感到蛋疼?但商家的套路不会告诉你:三杯中杯拿铁的总价格比两杯大杯拿铁的总价格高出了16元,但总量却少了。对于大多数因避免极端的心理选择中杯的消费者来说,等于是用更多的钱却买了更少的咖啡。你可能有点晕,但是正是因为一般消费者不会在点单的时候仔细算这个账,才给了商家套路你的机会。瑞幸咖啡为了避免消费者陷入不知道该怎么选、选了又担心被套路,对于所有杯型,统一为大杯,对于价格,也只根据咖啡种类的不同,简单的定为21、24、27元三种。

四、营销层面:全方位的线上线下联动营销

企业经营,就是一个能量转化的过程。当你通过不断的打磨,把产品这块巨石推上了高山之巅,当势能达到最大的时候,一把推下,利用营销和渠道的力量,减少它下滑传播的阻力,最大化的将产品势能转换为动能,来达到更深远的影响。瑞幸咖啡通过线上与线下相结合的营销手段,将前期产品积累的足够势能,在短短5个月的时间内,将一个新品做到了从0到爆。

从一开始就只接受APP线上下单,使得瑞幸咖啡可以借助数据进一步深挖用户价值,降低管理成本和获客成本——这也是瑞幸咖啡相对于传统咖啡品牌又一有力的武器。